Позиционирование — это мощный маркетинговый инструмент, который долгое время был прерогативой в основном крупных туроператоров, работающих в сфере выездного туризма. Когда я изучал теорию по этой теме в русскоязычном сегменте интернета, то заметил, что большинство примеров и кейсов действительно касаются именно «отправляющей» стороны — будь то турагентства или крупные консолидаторы.
Новая реальность для въездного туризма
Однако ситуация меняется. Всё больше компаний, особенно в сфере въездного туризма, самостоятельно выходят в открытые воды интернета и начинают продавать свои туры напрямую конечным потребителям (сегмент B2C). В этой новой реальности вопрос о том, как правильно представить себя и свои услуги, становится критически важным для всех. Поэтому сегодня мы объединяем понятия «туроператор-консолидатор» и «ground operator» (принимающий оператор), что часто и происходит в реалиях малого и среднего бизнеса.
Два уровня стратегического позиционирования
Исходя из поставленных целей, туроператор может выстраивать свою стратегию на двух основных уровнях. Первый — это позиционирование на уровне конкретного турпродукта. Оно направлено на формирование определённого образа и мнения о конкретном путешествии или направлении. Второй уровень — позиционирование самой компании, цель которого — создать в сознании потребителя чёткий и привлекательный образ самого туроператора.
Эти два уровня тесно взаимосвязаны. Мнение аудитории о ваших турах неизбежно формирует отношение и к вашей компании в целом. Именно поэтому так важно сохранять последовательность. Например, сложно одновременно продвигать бюджетные туры и пытаться закрепиться в сознании клиентов как оператор для VIP-персон. Точно так же, если вы годами позиционировали себя как эксперта по внутреннему туризму, не стоит ждать мгновенного ажиотажа вокруг ваших новых предложений по зарубежным поездкам.
Как позиционировать конкретный тур?
Позиционирование на уровне тура может строиться по разным принципам:
• Через атрибуты и факты: когда в основе сообщения лежат общеизвестные или авторитетные данные, усиливающие привлекательность направления. Пример: «National Geographic включил Узбекистан в список Топ-10 стран мира, заслуживающих посещения» (kailash.ru).
• Через цель путешествия: тур представляется как идеальное решение для конкретной задачи отдыха. Пример: «Археологическое путешествие по Узбекистану» (manzaratourism.com).
• Через целевую аудиторию: продукт позиционируется как созданный специально для определённой группы людей. Пример: «Тур для Русского Мужика» (OrexCA.com).
• Через эмоции и чувства: акцент делается на переживаниях, которые получит путешественник. Пример: слоган «Country of Life», который активно использует Национальная турадминистрация Грузии.
• Через сравнение с конкурентами: тур подаётся как прямая и выгодная альтернатива похожим предложениям. Пример: «Аренда авто с водителем - туры в Узбекистан» (vipx.uz).
Как позиционировать саму компанию?
Позиционирование на уровне туроператора, как уже говорилось, формирует репутацию фирмы. Вот несколько работающих подходов:
• Через ключевые атрибуты компании: например, упор на эксклюзивность и индивидуальный подход. Пример: «Международное туристическое агентство Advantour предоставляет эксклюзивные, индивидуально разработанные туры...» (advantour.com).
• Через конкурентные преимущества: прямое указание на выгоды от работы напрямую. Примеры: «Туры в Узбекистан напрямую от местного туроператора «Азия Тревел» или «Без посредников - Мы местный туроператор... с реальными ценами, без агентских накруток» (uzbekistantravel.ru).
• Через подход к работе и сотрудничеству: здесь важно говорить о ценностях, но на понятном клиенту языке, избегая излишнего профессионализма. Пример: «Для нас самое главное — безопасность наших гостей. Все наши автобусы застрахованы... Мы считаем, экологическая безопасность является основой успешного бизнеса» (manzaratourism.com).
• Через специализацию (профиль работы): компания позиционирует себя как эксперта в конкретной нише. Пример: «With Caravanistan, we aim to be the most complete, most up-to-date travel guide to Central Asia and beyond» (caravanistan.com).
• Через специализацию на аудитории: оператор заявляет о фокусе на определённом сегменте рынка. Пример: «Детские лагеря в Узбекистане на каникулы» (otpusk.uz).
