Поколение перемен и вызовы маркетинга
На постсоветском пространстве за последние десятилетия произошли значительные изменения. Мы, поколение, рожденное в эпоху плановой экономики, но сформировавшееся в условиях рыночных отношений, постепенно меняемся. Несмотря на то, что политики и идеологи порой считают нас «потерянным поколением» из-за отсутствия абсолютной лояльности к старым догмам, мы становимся осознанными потребителями, лояльными к брендам. Наши родители понемногу привыкают платить за качественные услуги и получать от них удовольствие. А наши дети воспринимают хороший сервис как нечто само собой разумеющееся.Однако с маркетингом ситуация остается сложной. Казалось бы, маркетинг существует, есть маркетологи, создаются ассоциации. Но по-прежнему редко встречается подлинная ориентация на потребителя как на центр вселенной бизнеса. И если кто-то, выросший в парадигме исторического материализма, все же захочет начать выстраивать эту картину, то, на мой взгляд, первым делом нужно разобраться в фундаментальном различии между товаром и продуктом.
Практический урок на даче
Несколько месяцев назад на даче я попросил детей собрать оставшуюся вишню-шпанку для бабушки с дедушкой. Сбор урожая в нашей семье дачников — дело привычное. Однако в ответ я получил целый шквал вопросов: «Где собирать?», «Во что?», «Чем?».Обычно самый простой путь — просто ответить, хоть это и вызывает легкое раздражение. Но в тот раз я решил не идти по легкому пути и указал, что они и так все должны знать, и пора бы уже начать. Результат, однако, заставил меня вспомнить старое доброе упражнение по определению товара и продукта на этом живом примере. Чтобы совместить полезное с приятным, последующая беседа охватила вопрос: а что же является товаром и продуктом для обеих сторон — для меня как заказчика и для детей как исполнителей?
Сообщество, а не вертикаль власти
«Давайте исходить из того, что мы на даче представляем собой сообщество — колхоз, кибуц, общину», — начал я разговор. (Примечание: мы и правда стараемся жить по этим принципам, особенно сейчас, когда дети подросли, здесь культивируются свобода через личную ответственность). Значит, наши отношения в большей степени строятся на свободном обмене услугами (в рамках определенных правил), а не на вертикали власти, верно? Верно. И там, где меньше авторитаризма, может зарождаться рационализм, на который, собственно, и направлено мое послание.А если даже на условно свободном рынке услуг всем управляет маркетинг, то крайне важно понимать разницу между тем, что производится (или оказывается как услуга), и тем, что в итоге покупается и потребляется. Стоит отметить, что в прогрессивном понимании покупателем может быть не только внешний клиент, но и внутренний.
Цепочка создания ценности
Заказав сбор вишни для бабушек и дедушек (конечных потребителей готового продукта «вишня в их холодильнике»), я выступаю внутренним заказчиком в цепочке создания ценности. Мой вклад — это работа по координации процесса (я предпочитаю этот термин управлению) и ответственность за логистику — доставку вишни с дачи до родительского холодильника. При этом я тоже произвожу продукт, только неосязаемый, интеллектуальный. Это добавленная ценность в виде инструкции по сбору, определения инструментов, планирования сроков, контроля качества и так далее.Если я предоставлю свой «интеллектуальный продукт» качественно — поставлю посильную задачу в реалистичные сроки, спокойно все разъясню, удостоверюсь, что меня поняли, — то и дети-исполнители должны предоставить взамен качественный продукт. А он включает в себя не просто товар в виде вишни в ведре, оставленном где попало. Продуктом, то есть комплексом услуг, можно назвать полное ведро спелой шпанки, поставленное в тень недалеко от машины. При этом должны быть соблюдены безопасность и справедливое распределение труда, а все инструменты — собраны и убраны на место...
Итог урока и суть различий
В итоге, несмотря на все мои рассуждения, ведро было собрано не полностью. Это, конечно, недоработка, производственный брак. Но к так называемому внутреннему маркетингу это имеет отношение, хоть и косвенное.Перейдем к сути. Простыми словами, товар — это то, что лежит на складе. То, что производится где-то там производителем. То, что нельзя использовать здесь и сейчас. Продукт же готов к употреблению и приносит пользу немедленно.
Раньше мы обсуждали это дома на более простых примерах: принес к столу хлеб, но без ножа — товар вроде поставил (просили же хлеб), но продукта, которым можно сразу воспользоваться, нет. Подал суп без ложки — та же история.
Вишню из недособранного ведра вроде тоже можно есть и сварить из нее варенье. Но здесь задача сложнее: процессы многоступенчатые, участников больше. Поэтому разница между товаром и продуктом заключается не столько в самой вишне и ее количестве, сколько во всем, что происходит вокруг этого ведра: в необходимой информации, знаниях, процессах сбора и логистики — то есть в целом комплексе сопутствующих услуг. В случае с хлебом и супом продуктом для детей-«курьеров» было просто принести то и другое. Они не готовили ни то, ни другое и никуда дальше не отправляли. Хотя для пяти-шестилетних курьеров по сложности эта задача могла бы равняться сбору вишни, и им тоже потребовалась бы инструкция.
Ошибка менеджера и роль эмпатии
Возвращаясь к сбору вишни, выходит, я не предоставил исполнителям четких инструкций для решения проблемы здесь и сейчас. Вместо этого я читал нотации о том, что операция повторяется каждый год, инструменты одни и те же. То есть я не проявил эмпатии, чтобы понять «боль низкомотивированных» исполнителей. В итоге я не рационализировал свои действия для достижения конкретного результата, а лишь констатировал необратимые, на мой взгляд, факты вроде «короткой памяти». Вот это и было бы в данной операции «продуктом» с моей стороны. А так я поставил подрядчикам голый «товар» — административный приказ собрать вишню.Маркетинг-менеджмент как философия
Маркетинг-менеджмент — отличное словосочетание. Это менеджмент, пропитанный маркетингом. Неважно, внутренним или внешним. Суть в маркетинге, основанном на понимании, что же является твоим продуктом. И на эмпатичном понимании того, кто, как и сможет ли им воспользоваться.Создавая этот материал, я тоже должен был об этом позаботиться. Не просто быть довольным, что написал и выложил очередной заумно-философский пост (это товар). А что в итоге в качестве продукта получает мой читатель, заплативший за него своим временем?
Удалось ли мне создать читабельный материал, приносящий вам ценность в виде маркетингового инсайта?
Приходилось ли вам разъяснять кому-то разницу между товаром и продуктом или задумываться об этом самим?
